戦略は顧客が真に求めているものに基づいて策定する

激しい競争を勝ち抜き、市場での優位性を獲得、維持するためには優れた戦略が必要なのは言うまでもありません。

では、優れた戦略とはどのような戦略なのでしょうか？ 「顧客の真のニーズに基づいた戦略」です。顧客の視点で「市場」「競合他社」「自社」を分析し「何を」「どのように」行えば良いのかを判断することです。

理論や自社の現状のリソースだけではなく、顧客の真のニーズをいかに深く汲み取り、戦略策定に活用するかが重要なのです。

多くの企業では、戦略は予算に基づいているといっても過言ではありません。前年比の実績に基づいて予算を策定し、その予算を達成するために何をするのかを決定するのです。顧客視点は後回しにされ、後付のようにリサーチや情報収集が行われることさえあるのです。

自社の商品を売り込むための方策は本当の意味での戦略ではありません。予算達成の方策を立て、仮に100％達成したとしても、継続的な成長を実現し、競争優位を獲得することはできません。顧客からの評価こそが、企業の存在価値を決定づけるからです。

その意味で、戦略策定は顧客が真に求めている「こと」（「もの」ではなく「こと」に注目する）を把握し、実現するためにどんな企業組織にすれば良いのかに徹底的にこだわって策定すべきでしょう。

戦略は優先順位付けが行われて初めて実行されます。その優先順位は、顧客の声や真の要求に基づいて設定されるべきです。 プロダクトアウトから脱却し、顧客に選ばれ続ける企業として生まれ変わるためには、自社に都合の良い顧客の声だけに耳を傾けるのではなく、厳しい声や要求にも真摯に向き合う姿勢が重要なのです。貴社の戦略は顧客優先の戦略になっていますか？

顧客が求めている「こと」とは何か？

顧客が真に求めているものを把握するといっても、顧客自身がそれを言葉にできているとは限りません。顧客が口にするのは、「もっと安く」「もっと早く」といった「もの」に関する要望がほとんどです。その奥にある「こと」、つまり顧客が実現したい状態を探らなければなりません。

たとえば「納期を短くしてほしい」という要望です。理由をたどっていくと、顧客自身が取引先から急な注文を受けることが増えている、という事情が見えてくることがあります。そうであれば、求められているのは納期の短縮ではなく、急な変化に対応できる体制です。ここまで掘り下げて、はじめて「何を」「どのように」行えばよいのかを判断する材料になるのです。

現場の声、厳しい声を集める

顧客の真のニーズに最も近いところにいるのは、日々顧客と接している営業担当者です。ところが、営業現場で得た情報が、戦略を決める場まで届いていない企業が少なくありません。報告されるのは受注や売上の数字ばかりで、顧客が漏らした不満や失注の理由は、担当者の頭の中にとどまってしまうのです。

情報を集める仕組みが必要です。日報に失注の理由や顧客の要望を書き込む欄を設ける。月に一度、営業担当者から顧客の変化について話を聞く場を持つ。こうした積み重ねによって、戦略は予算の数字ではなく、顧客の実態から組み立てられるようになります。

集まった声のすべてに応えることはできませんので、優先順位を決めることになります。このとき、自社にとって対応しやすい要望から手をつけたくなるものです。しかし、それでは顧客から見た価値は変わりません。

複数の顧客から繰り返し寄せられる不満、取引をやめた顧客が挙げた理由。そこにこそ、自社が取り組むべき課題が隠れています。耳の痛い話ほど、優先順位を決める手がかりになるのです。