営業力分析･診断･競合比較の可視化｜カーナープロダクト

地図を持っていても現在地が把握できなければ目的地に到達することはありません。同じように、自社の現状や本質的な課題が明確でなければ営業力を強化することはできません。現状を把握せずに思いつきで取り組みをスタートさせることは危険です。結局は道に迷ってしまうからです。

営業力という言葉は、しばしば「個人のスキル」や「営業担当者の人数」に置き換えて語られます。しかし実際の成果は、それだけでは決まりません。営業の仕組み、マネジメントのあり方、評価制度、担当者のモチベーション、扱う商品の競争力、そして市場環境。これらが相互に影響し合った結果として、売上という数字が現れます。

だからこそ、一面だけを見て手を打っても成果につながりません。研修で個人のスキルを高めても、仕組みが伴わなければ元に戻ります。仕組みを整えても、マネジメントが機能しなければ運用されません。営業力は、立体的に捉えなければ正しく評価できないのです。

カーナープロダクトの「営業力分析」は、営業力を構成する複数の要素を多面的に評価し、自社の現在地を客観的な事実として明らかにするサービスです。変革は「知る」ことからはじまります。

なぜ営業強化の取り組みが成果につながらないのか

営業力を強化しようとする企業の多くが、次のような取り組みから着手します。営業研修を実施する。優秀な人材を採用する。SFAやCRMを導入する。インセンティブ制度を見直す。

いずれも有効な手段です。しかし、それが自社にとって「今、最も効く一手」なのかを検証しないまま始めてしまうと、投資に見合う成果は得られません。

これらはいずれも、「現象」に対して手を打ち、「原因」に触れていない例です。売上が伸びないという現象の背後にある構造を特定しなければ、対症療法の繰り返しになります。

営業力分析は、この構造を明らかにするための工程です。何をすべきかを決める前に、何が起きているのかを正確に知る。順序を逆にしないことが、結果的に最短距離になります。

営業力を6つの側面から立体的に評価する

営業力を一つの数字で表すことはできません。複数の要素が組み合わさって成果が生まれている以上、評価もまた多面的でなければ意味を持ちません。

カーナープロダクトでは、営業力を次の6つの側面から評価します。

重要なのは、これらを個別に見るのではなく相互の関係として捉えることです。たとえば「スキルは高いが仕組みがない」組織と、「仕組みはあるがマネジメントが機能していない」組織では、打つべき手がまったく異なります。同じ「売上が伸びない」という症状でも、処方は変わるのです。

データ・ヒアリング・デジタル活用を組み合わせる

多面的に評価するためには、複数の手法を組み合わせる必要があります。一つの手法だけでは、見えるものが限られるからです。

定量データだけでは「なぜ」が分かりません。ヒアリングだけでは主観に偏ります。数字と言葉の両方を突き合わせることで、はじめて確からしい仮説にたどり着きます。

私たちが「科学的なアプローチ」と呼んでいるのは、この突き合わせの作業を体系立てて行うことを指しています。

競合の強化スピードが自社を上回れば、優位性は生まれない

営業力の評価において、見落とされやすい点があります。営業力は絶対値ではなく、相対的なものだということです。

自社の営業力が去年より高まっていたとしても、それだけでは優位性が生まれたことにはなりません。同じ期間に競合がそれを上回る速度で強化していれば、市場での位置は相対的に後退しています。数字は伸びているのに受注が取れない、以前は勝てていた案件で負けるようになった。こうした状態の背景には、この相対的な後退があります。

自社の推移だけを見ていると、この変化は捉えられません。前年比で改善している限り、順調に見えてしまうからです。

顧客は常に比較して選んでいます。その比較の場に自社がどう映っているかを知らなければ、正しい取り組みは選べません。

営業力分析では、競合の営業体制、接触の頻度と方法、提案の内容、価格政策などを可能な範囲で調査し、自社との差を明らかにします。差がある領域は改善の対象ですが、それ以上に重要なのは差をつけられる領域を見極めることです。すべてで勝つ必要はありません。顧客が選ぶ基準の中で、どこで勝つのかを決めることが戦略になります。

マーケットに見合った営業体制になっているか

もう一つ、営業力を評価するうえで欠かせない視点があります。その営業体制が、戦っている市場に見合っているかどうかです。

営業のやり方に唯一の正解はありません。市場の構造が違えば、有効な体制も変わります。単価が高く検討期間の長い商材と、単価が低く反復購入される商材とでは、必要な人員配置も、追うべき指標も、マネジメントの方法も異なります。

市場の変化に体制が追いついていない例も少なくありません。かつては担当者の関係構築で受注できた市場が、購買プロセスの変化によって組織的な比較検討の場に変わっている。それにもかかわらず、営業の進め方が以前のままになっている、という状況です。

この観点から見ると、営業力の課題がマーケティング側にあることも分かります。見込み客が不足している状態で営業のスキルを磨いても、成果の伸びは限定的です。逆に、見込み客は十分にあるのに商談化しないのであれば、原因は営業の実行段階にあります。どちらであるかを取り違えないために、市場と営業を一続きのものとして分析します。

市場の構造を捉えたうえで、そこに見合った体制を設計する。この視点があってはじめて、営業力の評価は実行可能な改善につながります。

レポートで終わらせず、次の一手まで示す

調査や分析を依頼した経験のある企業から、こうした声をお聞きすることがあります。「立派なレポートは出てきたが、それを見て何をすればいいのか分からなかった」

現状の可視化は、それ自体が目的ではありません。次に何をするかを決めるために行うものです。私たちが分析の成果物として重視しているのは、現状の記述ではなく、そこから導かれる取り組みと順序です。

特に重視しているのが、短期と中長期の切り分けです。営業力の強化には、すぐに手をつけられるものと、時間をかけて構築するものが混在します。この二つを区別せずに並べると、着手しやすいものだけが実行され、本質的な課題が手つかずのまま残ります。

どこから始めるのか。何を半年後の姿とし、何を三年後の姿とするのか。誰が担うのか。この道筋まで含めて示すことを、私たちは分析の役割だと考えています。

また、分析から抽出された客観的な事実は、社内で方向性を共有する際に強い説得力を持ちます。チームが同じ認識を持てるかどうかは、その後の実行力を大きく左右します。数字と事実に基づく共通言語をつくることも、分析の重要な成果です。

営業研修の前に行う営業力分析

営業研修を実施する場合も、当社は研修を設計する前に営業力分析を行います。研修の成果を確かめるには、研修の前の状態を測っておく必要があるためです。前の状態が分からなければ、何が変わったのかも分かりません。

研修の前の営業力分析では、上に挙げた6つの側面のうち、個人のスキル、営業プロセス、マネジメント、モチベーションに重点を置き、次の2つの道具で組織の現状を測ります。

営業担当者カルテ

担当者一人ひとりについて、アプローチ・ヒアリング・提案・クロージング・フォローの段階ごとの到達度、訪問や提案といった行動の量と中身、営業に向かう意識の状態を測ります。

その結果を集約して、企業としての営業力を分析し、どの段階で、どの層がつまずいているかを明らかにします。この分析をもとに、企業ごとに研修カリキュラムを作ります。

営業マネジメント力評価

管理職のマネジメントの状態を、次の7つの領域について5段階で評価します。

1. 営業部門の役割の認識
2. 組織実践力（目標・課題の浸透と実践、フォロー）
3. マーケティング（情報の収集・分析と戦略への活用）
4. 顧客関係の強化
5. 受注プロセス
6. 顧客管理と攻略シナリオ
7. 組織的なレベルアップと人材育成

この評価の結果を踏まえた管理職向けの研修は、「営業管理職・マネジャー研修」でご説明しております。

たとえば「人材育成」であれば、いちばん下の段階は「人材育成はOJTのみ」、いちばん上は「組織的なレベルアップや人材育成が定期的に行われ、成果に結びついている」です。あわせて、訪問率・カバー率、案件の獲得数、予算の達成、利益率といった成果の指標も確認します。

各道具の設問の全文、評価の基準、結果の読み方は、当社のノウハウの中核のため公開していません。実際のシートは、ご相談の際にお見せしています。

研修の後に、同じ基準でもう一度測る

当社の営業研修は、受講者が実在の顧客を攻略対象として決め、研修と現場での実践を往復しながら進めるアクションラーニングの形で行います。研修の後には、営業担当者カルテと営業マネジメント力評価を同じ基準でもう一度行い、攻略対象の顧客がどこまで進んだかとあわせて、研修の成果をビフォーアフターで確かめます。

どの領域が変わり、どの領域が変わらなかったかが分かるため、次の育成計画を事実にもとづいて立てられます。

分析の結果から、取り組み方を一緒に決める

分析で見えた課題は、スキルだけの問題とは限りません。案件の進め方、会議の設計、顧客情報の共有といった仕組みの課題も見えてきます。

当社は、分析の結果をもとに、貴社の中で取り組むことと、当社にご依頼いただくことを整理し、ご予算も含めて、最も効果の出る取り組み方を一緒に検討します。研修を行う場合は、スキルを磨くのと同時に、営業プロセスや会議の進め方、顧客管理のツールといった仕組みも整えていきます。

営業研修の進め方は「アクションラーニング型の営業研修」、研修の成果の確かめ方は「研修成果の見える化」のページでご説明しております。

営業力分析の進め方と期間

営業力分析は、おおむね1週間から3週間で実施します。対象となる組織の規模、分析の範囲、ヒアリング対象の人数によって変動します。

分析のみをご依頼いただくことも、その後の実行支援まで含めてご依頼いただくことも可能です。現状の把握から始めたいという段階でも、ご相談を承ります。

このような課題をお持ちの企業へ

次のような課題をお持ちの企業に、営業力分析をご活用いただいています。

業種や企業規模を問わずご相談を承っています。BtoBの法人営業を中心に、有形商材・無形商材のいずれにも対応しています。

秘密保持について

営業力の分析では、営業活動の記録、案件情報、顧客情報といった、事業に関わる情報をお預かりいたします。当社はこれらの取り扱いについて、次のとおり運用しております。

当社が本サイトに費用や具体的な成果の数値を掲載していないのも、同じ考え方によるものです。ご相談の際には、貴社の状況に近い事例を、公表可否を確認したうえで個別にご説明いたします。

よくあるご質問